Per il Content Marketing è essenziale conoscere l'audience per poter sviluppare contenuti rilevanti
Giulia Mioni
Specialista digitale & DPO at Digital Metrics
Contenuti
Cos’è un Buyer Persona?
Quando si parla di Buyer Persona molto spesso si tende ad assimilarlo al Cliente Ideale. Entrambi i profili sono strettamente collegati tra loro, ma non sono esattamente la stessa cosa.
Mentre il Cliente ideale rappresenta astrattamente il profilo del nostro cliente perfetto, a cui noi aspiriamo, il Buyer Persona è per metà un ideal-tipo e per metà invece reale.
Per costruire il Buyer Persona infatti non ci avvarremo solo fonti esterne (es. Analisi e ricerche di mercato). Ma al contrario prenderemo in esame dati dettagliati dei nostri attuali clienti.
Questo profilo include infatti le caratteristiche demografiche dell’ideal-tipo; la sua customer journey; la sua professione; i suoi bisogni etc.
È proprio per questo livello di dettaglio che questo ideal-tipo viene definito “persona”, perchè delinea realisticamente il profilo del vostro cliente.
Il Buyer Persona tipicamente include almeno questo dettaglio di informazioni:
- Background: lavoro, percorso di carriera, famiglia;
- Demographics: sesso, età, località, reddito;
- Touch point: canali in cui è presente e raggiungibile; preferenze di contatto;
- Obiettivi e difficoltà: difficoltà e aspirazioni personali e lavorative;
- Prodotti o servizi: a quali prodotti o servizi offerti è interessato.
Perché per il Content Marketing è essenziale conoscere il Buyer Persona?
Perché conoscere il Buyer Persona ha un’importanza strategica per il Content Marketing? Vale davvero la pena investire tempo e risorse per costruire un profilo così dettagliato?
La risposta è sì, vale proprio la pena.
Il perché ha una valenza strategica così elevata lo spieghiamo con un semplice esempio.
Supponiamo che voi conosciate già il vostro target: sportivi. Ma non sapete se lo praticano a livello agonistico e professionale, oppure amatoriale.
Questa informazione di dettaglio ci consente ad esempio di capire quanto è disposto a spendere per i prodotti; qual’è la frequenza di acquisto; quanto è interessato a prodotti nuovi e innovativi etc.
In sostanza saremo in grado di costruire contenuti personalizzati, che tengono conto del tone of voice più adatto e delle leve di marketing a più alto valore per quel profilo.
Conoscere il Buyer Persona significa capire come si comporta il nostro cliente, come pensa e poter individuare il modo migliore per entrare in contatto, creando contenuti che rispondano esattamente alle sue aspettative e bisogni.
Come creare il Buyer Persona?
Data la quantità e il dettaglio delle informazioni che occorrono, non è un caso se il modo più efficace di creare il Buyer Persona è proprio quello di condurre survey e interviste.
Attraverso domande mirate potremo delineare caratteristiche, abitudini, behaviour e bisogni del profilo.
Nella pratica non è affatto cosa semplice riuscire a creare il Buyer Persona con un buon livello di dettaglio.
Dopo aver definito il numero minimo di interviste che ci occorrono, dovremo cercare di convincere i clienti o prospect a sottoporsi all’intervista.
Il modo migliore è sempre quello di ricorrere a qualche incentivo. Regalare una gift card; assegnare uno sconto speciale; realizzare delle survey sui social network con forme di riconoscimento e ringraziamento (ma in questo caso dovremo poter contare su un buon numero di brand ambassadors).
Vediamo come creare il Buyer Persona in 5 step!
1. Definiamo il numero minimo di interviste che ci occorre
Partendo dalla numerosità dei nostri clienti, dobbiamo stabilire il campione minimo-rappresentativo di interviste che dovremo condurre.
La scelta dipenderà soprattutto dal margine di errore che siamo disposti ad accettare. Ad esempio, se abbiamo 100 clienti e siamo disposti ad accettare un margine di errore del 10%, allora il nostro campione sarà pari a 50 interviste.
2. definiamo una lista di dati e informazioni da raccogliere
Alcuni dati da raccogliere tramite le interviste sono standard (es. I dati demografici), mentre altri potrebbero essere specifici in base al settore in cui operiamo, prodotti/servizi che offriamo etc.
Dovremo quindi definire una lista di informazioni che intendiamo raccogliere e predisporre il form di domande da sottoporre al campione.
3. Individuiamo un incentivo da poter offrire agli intervistati
Come ci siamo già detti, condurre interviste così dettagliate non è impresa facile.
O meglio, non sarà facile né convincere i clienti a dedicare il loro tempo alle interviste, né persuaderli a condividere tutte queste informazioni personali con noi.
Ci servirà quindi un incentivo, che potrà essere una gift card in regalo; oppure uno sconto riservato sui loro prodotti/servizi preferiti; o ancora delle forme di riconoscimento pubblico (es. sui canali social).
4. Eseguiamo le interviste
A questo punto passeremo a contattare i clienti o prospect e a sottoporre le interviste.
E’ importante che gli incentivi vengano riconosciuti subito, al termine dell’intervista.
Avvalersi dei canali social può essere un’ottima scelta strategica. Ad esempio, ringraziando pubblicamente i partecipanti alle nostre interviste e conferendo i premi potremo aumentare la visibilità e notorietà dell’iniziativa.
In questo modo magari anche i più “scettici” potrebbero ricredersi e decidere di voler aderire.
5. Creiamo il nostro Buyer Persona
Una volta raccolti i dati delle interviste, potremo finalmente creare il nostro Buyer Persona.
O per meglio dire I NOSTRI Buyer Persona.
Le aziende infatti hanno da un minimo di 2 a un massimo circa di 20 profili di Buyer Persona.
Una volta raccolti i dati ci accorgeremo subito che all’interno del campione in realtà si verranno a creare dei cluster, gruppi tra loro più omogenei per caratteristiche.
Per costruire i nostri Buyer Persona possiamo anche avvalerci di diversi Tool gratuiti, come quello di HubSpot
Questi tool rendono più interattivo e divertente questo compito e ci consentono di creare degli Avatar del nostro Buyer Persona che possono essere condivisi con gli altri membri del team e reparti aziendali.
Content Marketing e Buyer Persona
Teniamo sempre a mente che il Marketing, se non impiegato strategicamente, non genera risultati.
Se guidato da una chiara strategia invece è proprio il Marketing l’unica funzione aziendale che sarà in grado di decretare il successo o meno del Business.
E qualunque sia la strategia di Business che vogliamo costruire, il nostro punto di partenza sarà sempre il cliente.
Tutto questo è vero soprattutto quando parliamo di Content Marketing.
Quando creiamo contenuti, come ben sappiamo, l’obiettivo principale è quello di progettare e diffondere contenuti rilevanti per la nostra audience.
Prima ancora di creare questi contenuti quindi, dobbiamo poter fare affidamento su una conoscenza approfondita e puntuale del nostro cliente-tipo, ovvero del nostro Buyer persona.
Abbiamo bisogno di conoscere e comprendere le sue caratteristiche, da quelle di carattere socio-demografico, al quelle relative alle sue abitudini, esigenze, stile di vita, preferenze.
Dal sito web, alle email; dai canali social ai video. La nostra intera offerta di contenuti dovrà essere costantemente orientata a intercettare il nostro Buyer Persona nel momento giusto, sul canale giusto, e soprattutto con il messaggio giusto.
